Integrasi CSR Dengan Strategi Kompetitif

By vlado, November 26, 2010

Pembangunan suatu negara bukan hanya tanggung jawab pemerintah saja, setiap insan manusia berperan untuk mewujudkan kesejahteraan sosial dan peningkatan kualitas hidup masyarakat. Dunia usaha berperan untuk mendorong pertumbuhan ekonomi yang sehat dengan mempertimbangkan pula faktor lingkungan hidup. Kini dunia usaha tidak lagi hanya memperhatikan catatan keuangan perusahaan semata (single bottom line), melainkan sudah meliputi aspek keuangan, aspek sosial, dan aspek lingkungan biasa disebut triple bottom line. Sinergi dari tiga elemen ini merupakan kunci dari konsep pembangunan berkelanjutan (sustainable development).

Seiring dengan pesatnya perkembangan sektor dunia usaha sebagai akibat liberalisasi ekonomi, berbagai kalangan swasta, organisasi masyarakat, dan dunia pendidikan berupaya merumuskan dan mempromosikan tanggung jawab sosial sektor usaha dalam hubungannya dengan masyarakat dan lingkungan. Namun saat ini – saat perubahan sedang melanda dunia – kalangan usaha juga tengah dihimpit oleh berbagai tekanan, mulai dari kepentingan untuk meningkatkan daya saing, tuntutan untuk menerapkan corporate governance, hingga masalah kepentingan stakeholder yang makin meningkat. Oleh karena itu, dunia usaha perlu mencari pola-pola kemitraan (partnership) dengan seluruh stakeholder agar dapat berperan dalam pembangunan, sekaligus meningkatkan kinerjanya agar tetap dapat bertahan dan bahkan berkembang menjadi perusahaan yang mampu bersaing.

Upaya tersebut secara umum dapat disebut sebagai Corporate Social Responsibility (CSR) atau corporate citizenship dan dimaksudkan untuk mendorong dunia usaha lebih etis dalam menjalankan aktivitasnya agar tidak berpengaruh atau berdampak buruk pada masyarakat dan lingkungan hidupnya, sehingga pada akhirnya dunia usaha akan dapat bertahan secara berkelanjutan untuk memperoleh manfaat ekonomi yang menjadi tujuan dibentuknya dunia usaha.

CSR (Corporate Social Responsibility) merupakan salah satu kewajiban yang harus dilaksanakan oleh perusahaan sesuai dengan isi pasal 74 Undang-Undang Perseroan Terbatas (UUPT) yang terbaru, yakni UU Nomor 40 Tahun 2007, melalui undang-undang ini, industri atau koprasi-koprasi wajib untuk melaksanakannya.

Konsep tanggung jawab sosial perusahaan telah mulai dikenal sejak awal 1970an, yang secara umum diartikan sebagai kumpulan kebijakan dan praktek yang berhubungan dengan stakeholder, nilai-nilai, pemenuhan ketentuan hukum, penghargaan masyarakat dan lingkungan; serta komitmen dunia usaha untuk berkontribusi dalam pembangunan secara berkelanjutan. CSR tidak hanya merupakan kegiatan karikatif perusahaan dan tidak terbatas hanya pada pemenuhan aturan hukum semata.

 

CSR Sebagai Keunggulan Kompetitif

Menurut Grant, keunggulan kompetitif adalah kemampuan perusahaan untuk mengungguli kompetitornya pada tujuan kinerja perusahaan yang utama. Walaupun tujuan kinerja perusahaan pada umumnya adalah profitabilitas, namun bukan berarti profitabilitas ini adalah segalanya. Artinya, sebuah perusahaan bisa saja menjaga tingkat profitabilitas pada level yang sekarang sudah dicapai (bukan level maksimal), untuk kepentingan kepuasan pelanggan, kesejahteraan pekerja, dan lainlain.

Keunggulan kompetitif tidak hanya berasal dari lingkungan eksternal, seperti perubahan permintaan konsumen, perubahan harga atau perubahan teknologi, namun juga bisa berasal dari struktur internal, yaitu dengan kreativitas dan inovasi. Lebih lanjut, Grant menjelaskan bahwa keunggulan kompetitif bisa bersumber dari keunggulan biaya (cost advantage), yaitu menekan biaya untuk mendapatkan harga lebih rendah untuk produk yang sama, dan keunggulan karena perbedaan (differentiation advantage) atau keunggulan karena keunikan produk.

Dari kedua sumber keunggulan kompetitif tersebut, jelas yang terakhir akan lebih sustainable dan salah satu sumber keunikan adalah reputasi dan integritas produk atau produsen.

Membangun reputasi dan integritas tentu bukan pekerjaan yang mudah dan murah. Namun seperti disebutkan dalam ‘Pricewaterhouse Coopers’ white paper (Sonnenstein and Blaser, 2004 dan Perera, 2004) yang merupakan laporan riset, di mana hasilnya menunjukkan bahwa tata kelola (governance) yang baik, yang merujuk pada komitmen pada lingkungan bisnis yang etis, akan membawa perusahaan menuju kinerja yang baik. Lebih jauh, dokumen tersebut menekankan pentingnya perusahaan untuk memperhatikan integritas bisnis, nilai-nilai (values) dan etika serta mengintegrasikannya ke seluruh sendi perusahaan.

Sebuah studi yang hasilnya dikutip oleh Raiborn et.al. (2003) juga menunjukkan bahwa 4 dari 5 orang Amerika Serikat mempertimbangkan faktor reputasi ketika membeli suatu produk. Studi yang sama menyatakan bahwa 70% investor mempertimbangkan faktor reputasi juga ketika melakukan investasi, bahkan walaupun itu berarti mengakibatkan berkurangnya financial return. Perusahaan-perusahaan multinasional terkenal seperti IBM, FedEx, General Electric dan Microsoft adalah perusahaan-perusahaan yang menjadi target kelompok investor yang peduli sosial (socially responsible investors group) untuk mengimplemetasikan CSR dan juga mempublikasikan laporan CSR setiap tahunnya bersama dengan laporan keuangan.

Survei yang juga dilakukan PwC pada tahun 2003 dengan melibatkan 1000 CEO di 20 negara untuk diranking perusahaan dan CEO paling dihormati menunjukkan indikasi yang sama (McGeer, 2004). Perusahaan-perusahaan dan CEO yang terhormat adalah mereka yang mengedepankan integritas dan memperhatikan reputasi. Selanjutnya, para CEO juga meyakini bahwa CSR adalah cara untuk mengelola resiko reputasi (reputation risk).

Dengan demikian maka jelas bahwa implementasi CSR dewasa ini tidak hanya semakin diperhatikan oleh perusahaan. Lebih jauh, bahkan banyak perusahaan yang menjadikannya sebagai pembeda dengan kompetitornya atau dengan kata lain menjadikan CSR ini sebagai strategi memperoleh keunggulan kompetitif.

Salah satu perusahaan yang telah mengimplementasikannya, Starbucks, juga mengakui bahwa mereka melakukannya “to distinguish a company from its industry peers” (www.starbucks.com, 2003). Walaupun pada awalnya CSR adalah sebagai niche, namun dalam perjalanannya akan sangat terkait dengan strategi perusahaan (Cheney, 2004). Untuk mengintegrasikan CSR ke dalam strategi perusahaan, menurut World Bank Institute, tidak hanya diperlukan ikhtiar internal, yaitu mulai dari pembentukan komitmen sampai dengan penerapan dan membuat laporan CSR, namun juga memerlukan konsultasi dan dialog dengan para stakeholders termasuk pemerintah dan masyarakat (www.worldbank.org/wbi, 2002). Sebagai strategi untuk memperoleh keunggulan kompetitif, harus digarisbawahi bahwa implementasi CSR bukanlah sekedar sebuah “checkbook philantrophy”. Istilah “checkbook philantrophy” seperti yang dikemukakan oleh Raiborn et.al. (2003) merujuk pada kegiatan atau tindakan menyumbang dana secara spontan, reaktif dan tidak terencana (hal. 47-8). Lebih daripada itu, implementasi CSR harus masuk ke dalam strategi perusahaan dan bersifat berkelanjutan karena adanya komitmen perusahaan.

 

Strategi Kompetitif

Kompetisi adalah inti dari sukses atau jatuhnya perusahaan. Strategi kompetitif adalah pencapaian posisi kompetitif yang diidamkan dalam industri, tempat dimana industri berada. Tujuan strategi kompetitif adalah menciptakan keuntungan dan posisi yang mendukung dalam melawan kekuatan yang menentukan persaingan industri.

Suatu perusahaan dikatakan memiliki keunggulan kompetitif ketika perusahaan tersebut mempunyai sesuatu yang tidak dimiliki pesaing, melakukan sesuatu lebih baik dari perusahaan lain, atau mampu melakukan sesuatu yang tidak mampu dilakukan oleh perusahaan lain.

Terdapat dua pertanyaan sentral dalam pilihan strategi kompetitif. Pertama adalah daya tarik industri untuk keuntungan jangka panjang dan factor-faktor yang menentukannya. Kedua adalah strategi kompetitif adalah penentuan dari posisi kompetitif relatif di dalam industri. Kedua hal itu dapat ditentukan oleh perusahaan, dan inilah yang membuat pilihan strategi kompetitif menjadi menantang dan menggugah semangat.

Di dalam industri, persaingan diwujudkan dalam lima kekuatan kompetitif: masuknya pesaing baru, ancaman subtitusi, kekuatan tawar pembeli, kekuatan tawar penyuplai, dan persaingan diantara kompetitor yang sudah ada. Kelima kekuatan tersebut menentukan tingkat keuntungan industri karena mempengaruhi harga, biaya, dan investasi yang dibutuhkan perusahaan di dalam industri.

Positioning menentukan apakah keuntungan perusahaan di atas atau di bawah rata-rata industri. Suatu perusahaan yang dapat memposisikan diri dengan baik dapat memperoleh tingkat keuntungan yang tinggi meskipun struktur industri yang tidak menguntungkan.

Dasar fundamental atas kinerja di atas rata-rata dalam jangka panjang adalah keunggulan kompetitif yang berkesinambungan. Dua tipe dasar keunggulan kompetitif dikombinasikan dengan lingkup kegiatan yang yang berupaya untuk mencapai perusahaan mereka memimpin dengan tiga strategi generik untuk mencapai kinerja di atas rata-rata dalam suatu industri: kepemimpinan biaya, diferensiasi, dan fokus. Strategi fokus memiliki dua varian, kepemimpinan biaya, diferensiasi dan fokus. Masing-masing dari strategi generik melibatkan rute berbeda secara mendasar untuk keunggulan kompetitif, menggabungkan pilihan tentang jenis mencari keunggulan kompetitif dengan cakupan sasaran strategis di mana keunggulan kompetitif akan dicapai.

Kepemimpinan biaya adalah mungkin yang paling ‘bersih’ dari tiga strategi generik. Di dalamnya, sebuah perusahaan menetapkan untuk menjadi produsen berbiaya rendah dalam industri. Perusahaan memiliki cakupan yang luas dan berfungsi banyak dalam segmen industri, dan mungkin bahkan beroperasi di industri terkait – luasnya perusahaan sering menjadi penting bagi keunggulan biayanya. Jika suatu perusahaan dapat mencapai dan mempertahankan kepemimpinan biaya keseluruhan, maka akan menjadikannya pemain yang di atas rata-rata dalam industri asalkan dapat mengendalikan harga di atau dekat dengan rata-rata industri.

Dalam strategi diferensiasi, perusahaan berusaha untuk menjadi unik dalam industri sepanjang beberapa dimensi yang secara luas dihargai oleh pembeli. Alat untuk diferensiasi adalah khas masing-masing industri. Diferensiasi dapat didasarkan pada produk itu sendiri, sistem pengiriman yang dijual, pendekatan pemasaran, dan berbagai faktor lain. Logika strategi diferensiasi mengharuskan perusahaan memilih atribut yang membedakan dirinya yang berbeda dari para pesaingnya. Sebuah perusahaan harus benar-benar unik pada sesuatu atau dianggap sebagai unik jika mengharapkan harga yang premium. Berbeda dengan kepemimpinan biaya. Namun, strategi diferensiasi bisa lebih sukses dalam suatu industri jika ada sejumlah atribut yang dihargai secara luas oleh pembeli.

 

Fokus

Strategi ini sangat berbeda dari yang lain karena didasarkan pada pilihan dari ruang lingkup kompetitif yang sempit dalam sebuah industri. The Focuser memilih segmen atau kelompok segmen industri dan menjalin strategi untuk melayani mereka dengan mengesampingkan orang lain.

Strategi fokus memiliki dua varian. Fokus biaya sebuah perusahaan mencari keuntungan biaya dalam target segmen, sedangkan di fokus diferensiasi perusahaan mencari diferensiasi dalam target segmen. Target segmen harus memiliki baik pembeli dengan kebutuhan yang tidak biasa atau produksi dan sistem pengiriman yang melayani segmen target harus berbeda dari industri segemen lainnya. The Focuser dengan demikian dapat mencapai keunggulan kompetitif dengan mendedikasikan diri pada segmen eksklusif. Jika suatu perusahaan dapat mencapai pembangunan kepemimpinan biaya (fokus biaya) atau diferensiasi (fokus diferensiasi) dalam segmen dan segmen secara struktural menarik, akan menjadikan focuser di atas rata-rata pemain dalam industri.

 

Model (Socially Anchored Competencies)

Model SAC menunjukkan sebuah proses mengenai kompetensi bisnis. Dengan mengintegrasikan model SAC ke dalam lingkungan bisnis, perusahaan dapat meningkatkan keuntungan dengan mengenalkan produk tanggung jawab sosial yang baru, mengurangi beban biaya dan menambahkan nilai sosial terhadap produk dan jasa yang ada.

 

 

Ada beberapa bagian penting dalam model SAC,

• Core Competencies

Berisi mengenai keahlian, pengalaman dan kemampuan yang mewakili sebuah perusahaan. Kompetensi inti bersifat unik dan tidak dapat ditiru oleh pesaing bisnis dan merupakan akar dari kompetensi perusahaan.

• Stakeholder Analysis

Salah satu langkah paling penting dalam model SAC adalah meneliti inti kompetensi perusahaan bisnis untuk menentukan dampak potensial mereka terhadap stakeholder. Dalam analisis stakeholder tradisional, praktek-praktek dan tindakan unit bisnis dinilai dalam hal bagaimana stakeholder kunci mempengarhui rencana perusahaan terhadap dampak negatif

• Socially Anchored Competencies

Pemeriksaan kompetensi dari hasil analisis stakeholder dalam meningkatkan kompetensi yang memiiki kesadaran sosial. SAC menjadi sumber daya yang memiiliki potensi untuk meningkatkan daya saing perusahaan, terutama di dalam pasar yang sensitif terhadap dampak sosial dan lingkungan.

• Strategic Alliances

Aliansi strategis adalah hubungan kerja sama antara dua atau lebih organisasi yang berhubungan dengan pembagian informasi dan penelitian sebagai mitra usaha di mana organisasi yang kecil disubkontrakkan untuk menyediakan akses pasar lokal dan saluran distribusi. Secara umum, strategis aliansi mengindikasikan hubungan saling menguntungkan yang membantu perusahaan mengembangkan kompetensi baru dan menjadi lebih kompetitif.

• Integration and Learning

Integrasi dan pembelajaran adalah elemen penting dari model SAC. Fase integrasi dan pembelajaran melibatkan seluruh bagian organisasi untuk mencapai perusahaan yang sukses dalam membuat, memperoleh dan mengirimkan dan mengintegrasikan kompetensi inti dan pengembangan pengetahuan produk lainnya untuk berkompetensi di pasar. Sebuah langkah penting dalam proses integrasi dan pembelajaran adalah kemampuan perusahaan untuk melihat dirinya sebagai sesuatu yang lebih dari kumpulan bisnis untuk membuat suatu produk.

• Business Benefits

Integrasi SAC dapat menguntungkan bisnis secara langsung dengan cara meningkatkan keuntungan, mengurangi biaya, menambahkan nilai produk yang ada, mengembangkan produk baru dan ikut berkompetisi di dalam pasar.

• Social Benefits

SAC secara sukses mengintegrasi antara perusahaan dan program CSR di dalam mengembangkan strategi bisnis.

 

Corporate Philanthropy

Tekanan masyarakat agar perusahan lebih peduli kepada lingkungan merupakan kesempatan untuk memperkuat antara perusahaan dengan konsumen, bahkan dapat dijadikan keunggulan kompetitif. Konsumen yang semakin sadar terhadap isu lingkungan akan mencari produk yang bersahabat dengan lingkungan. Sebagai dampak ikutannya perusahaan akan mencari pemasok yang bisa memecahkan persoalan-persoalan lingkungan

Walaupun hanya belakangan ini istilah CSR dikenal, sesungguhnya aktivitas community outreach atau penjangkauan masyrakat sudah dilakukan oleh perusahaan sejak dahulu kala. Bentuk community outreach yang paling primitif adalah Corporate Philanthropy, merupakan sebuah usaha yang dilakukan oleh perusahaan, atau seseorang, untuk memberikan dana kepada individu atau kelompok masyarakat, misalnya dalam bentuk beasiswa. Seiring waktu berlalu, Corporate Philanthropy (CP) kemudian berkembang menjadi Corporate Social Responcibility (CSR). CSR berbeda dengan philanthropy dari dimensi keterlibatan si pemberi dana dalam aktivitas yang dilakukannya. Kegiatan CSR seringkali dilakukan sendiri oleh perusahaan, atau dengan melibatkan pihak ketiga (misalnya yayasan atau lembaga swadaya masyarakat) sebagai penyelenggara kegiatan tersebut. Yang jelas, melalui CSR perusahaan jauh lebih terlibat dan terhubung dengan pihak pertama (beneficiaries) dalam aktivitas sosial dibandingkan dengan CP.

Aktivitas sosial yang dilakukan melalui CSR pun jauh lebih beragam. CP maupun CSR biasanya dilakukan oleh para miliyoner ataupun perusahaan multinasional yang memiliki pendapatan yang tinggi. Oleh karena itu. Banyak kegunaan dari usaha menengah dan kecil untuk melakukan CP dan CSR. Namun dalam praktiknya, CP maupun CSR sering dilakukan sebagai salah satu bagian dari promosi produk, atau yang sering disebut sebagai social-marketing.

Model SAC dapat membantu perusahaan menyelaraskan strategi bisnis dan CSR sambil menanggapi divergensi tuntutan stakeholder mereka. Model ini mengusulkan pembangunan strategi CSR pada perusahaan yang mengaplikasikan kompetensi inti untuk lebih merespon isu-isu dan kepentingan para stakeholder kunci.

Model SAC mampu mengintegrasikan seluruh elemen perusahaan, sehingga menghasilkan bisnis dan lingkungan sosial yang kuat. Keuntungan ini mampu memenuhi berbagai macam kepentingan stakeholder dari investor ke masyarakat luas.

 

Referensi:

A+ CSR Indonesia, http://www.csrindonesia.com/pubtulis.php

Corporate Social Responsibility – A White Paper, True Volunteer Foundation, 2008

Dan O’Brien, Integrating Corporate Social Responsibility with Competitive Strategy, College of Business Georgia State University, 2001

José Milton de Sousa Filho, Strategic Corporate Social Responsibility Management for Competitive Advantage, Brazilian Administration Review, 2010

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.